By zrozumieć istotę jakiegoś pojęcia
warto niekiedy zajrzeć do słownika etymologicznego. Słowo reklama
pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare, co oznacza
hałasowanie, robienie wrzawy. W krajach anglojęzycznych na określenie
reklamy używa się bardzo podobnego znaczeniowo terminu advertising, który pochodzi od starofrancuskiego, piętnastowiecznego czasownika advertiss (advert), czyli ‘zwrócić uwagę’, ‘odwrócić’.
Reklama jest jednym z tańszych i
skutecznych sposobów komunikacji pomiędzy oferentem i klientem, bardzo
ważnym instrumentem komunikacji marketingowej, obok sprzedaży osobistej,
promocji sprzedaży, sponsoringu czy Public Relations. Reklama jest
symbolem systemu kapitalistycznego i to może być jednym z ważnych
powodów niechęci (a nawet nienawiści) reklam. To poprzez reklamy, a nie
przez sterowany centralnie system informacyjny, miliony osób dowiadują
się o możliwościach zaspokojenia swoich potrzeb i możliwej poprawie
standardu życia poprzez kupienie produktów będących wynikiem
indywidualnych wysiłków producentów.
Daniel Boorstin nazywa reklamę symbolem amerykańskiej „dobrowolności działań” (voluntariness).
Reklama ma ogromną moc edukacyjną, umożliwia swobodny, nieprzymuszony
wybór każdemu członkowi społeczeństwa. To poprzez ogłoszenia w prasie w
1652 roku, brytyjscy konsumenci dowiedzieli się po raz pierwszy o
wprowadzone na rynek kawy, jak również o jej właściwościach. Podobnie
było w 1657 r. z czekoladą, a 1658 z herbatą. Jak twierdzi Boorstin,
reklama odegrała kluczową rolę w powstaniu Stanów Zjednoczonych i
szybkim rozprzestrzenieniu się sieci osiedleńczej w Ameryce.
Kiedy myślimy o reklamie zapominamy często,
że dotyczy ona nie samego produktu czy usługi, ale znacznie szerszego
kontekstu. W aptece nie kupujemy tylko leku. Idąc do apteki oczekujemy
porady, sugestii, a nawet zwyklej rozmowy i współczucia. Tak jest zawsze
na rynku. Kupując chleb w osiedlowym sklepie ważna dla nas jest też
rozmowa ze sprzedawcą, atmosfera tego sklepu. Kiedy wybieramy się na
obiad do restauracji, to nawet jeśli wiemy, że w kilku restauracjach
możemy zjeść jednakowo smaczny posiłek to z pewnością pójdziemy do tej
restauracji gdzie na stole jest ładny obrus, świeczka, a obsługa miła i
skłonna do poradzenia co warto wybrać (a nie restauracji z ceratowymi
obrusami, brudnymi sztućcami i opryskliwymi kelnerami). A o tym jakie
warunki oferują w danej restauracji, czy co się zmieniło w osiedlowym
sklepie, dowiadujemy się często z reklamy, którą znajdujemy np. w
skrzynce pocztowej, czy w gazecie osiedlowej. By to zrozumieć nie trzeba
być wielkim specjalistą, wystarczy zdrowy rozsądek. Wyraźnie tego
zdrowego rozsądku brakło twórcom ustawy refundacyjnej przy głosowaniu o
zakazie reklam aptek.
Wprowadzenie zakazu reklamy (a tak było w
przypadku zakazu reklam aptek) motywowane jest chęcią walki z możliwym
monopolem (albo z potencjalnym zagrożeniem dużej koncentracji rynku).
Wszystko co w jakikolwiek sposób zakłóca przepływ informacji poprzez
naturalne ruchy cen działa na niekorzyść konsumenta. Monopol uznawany
jest za klasyczny przykład takiego zakłócenia, tzn. sytuacja kiedy rynek
jakiegoś produktu jest kontrolowany przez jednego producenta, lub
kartel. Gospodarka jest systemem dynamicznym i często się zdarza, że
dzięki zbiegowi okoliczności (np. pojawieniu się radykalnej innowacji) w
przeciągu stosunkowo krótkiego czasu jeden producent narzuca warunki
jakie panują na rynku. Jednakże jeśli tylko nie występują bariery
wejścia nowych firm na rynek sytuacja monopolisty w gospodarce
wolnorynkowej może być co najwyżej częściowa i krótkotrwała. W przeciągu
stosunkowo krótkiego czasu nowe firmy wchodzące na rynek wymuszają
większą konkurencję i w efekcie sytuacja na rynku zbliża się do stanu
nazywanego przez ekonomistów czystą konkurencją. Najczęściej bariery
uniemożliwiające swobodne wejście nowych firm stwarzane są przez rząd,
który działa, jak to często jest powtarzane, w imię interesu
publicznego. Przez wiele dziesięcioleci monopolistą w dostarczaniu
poczty w Polsce, w Stanach Zjednoczonych i wielu innych krajach była
poczta państwowa (Poczta Polska, U.S. Mail). Wcześniej
w USA, a kilka lat temu w Polsce podjęto próby złamania tego monopolu,
początkowo bezskuteczne, ale po kilku latach pozwolono firmom prywatnym
na dostarczanie paczek i pakietów, pozostawiając nadal dostarczanie
listów w gestii poczty państwowej. Bardzo szybko okazało się, że firmy
prywatne, jak np. InPost w Polsce, czy United Parcel Service i Federal Express,
dostarczają paczki i pakiety szybciej i sprawniej od poczty państwowej.
Formalnie rzecz biorąc nie można było jednak ominąć monopolu poczty
państwowej na dostarczanie listów. Jak zwykle bywa w życiu, kiedy tylko
istnieje ‘choćby szczelina’ to ludzie wymyślą w jaki sposób przez nią
się przecisnąć. Użytkownicy (oczywiście przy cichej umowie z firmami
prywatnymi) omijali ten monopol poprzez wysyłanie nawet niewielkich
listów w bardzo dużej kopercie, albo ze specjalnymi, ciężkimi blachami.
Jak zareagowała poczta państwowa? Próbowała zmienić przepisy, kiedy jej
się to nie udało i nadal zmniejszały się jej dochody, zaczęła podnosić
ceny znaczków na listy zwykłe. Teraz kiedy i firmy prywatne mogą wysyłać
lekkie listy, poczta państwowa musiała się zmienić. W Polsce już, po
dwóch latach takiego otwartego rynku pocztowego widać jak ten dawny
monopolista zmienił się, służąc klientowi znacznie szybszymi usługami i
oferując nowe usługi (patrz oferta na http://www.poczta-polska.pl/ ale też np. możliwość wysyłania drukowanych listów przez interent, http://www.envelo.pl/).
Z punktu widzenia konsumenta
najdotkliwszy jest nienaturalny wzrost cen wymuszany przez monopolistę.
Teoretycznie istnieją dwa rodzaje monopolu – monopol rynkowy (który
można też nazwać naturalnym) i monopol wymuszony. Monopol wymuszony
utrzymuje się jedynie dzięki użyciu siły lub groźby użycia siły po to by
zapobiec konkurencji, lub też niekiedy, po to by wymusić lojalność
kupującego. Monopolista rynkowy nie ma żadnego efektywnego konkurenta na
określonym rynku, ale też nie jest w stanie zapobiec efektywnej
konkurencji poprzez użycie siły. Monopolista rynkowy nie może osiągnąć
swoich celów poprzez użycie przemocy, lub groźby użycia przemocy,
przeciwko komukolwiek – klientom, konkurentom, czy też zatrudnionym – z
prostego powodu, ponieważ nie ma on żadnej legalnej władzy aby zmusić
ludzi do robienia interesów z nim i ochronić siebie przed konsekwencjami
użycia przemocy. Jedyną siłą monopolisty rynkowego jest stałe, coraz to
lepsze, zaspokajanie potrzeb konsumentów. Użycie przemocy w sytuacji
gospodarki rynkowej wywołuje zawsze obawy wśród ludzi współpracujących z
monopolistą (zarówno wśród kupujących jak i kooperantów) i może
spowodować chęć poszukania sobie innego partnera w prowadzeniu
interesów. Sytuacja takiego monopolu naturalnego nie jest wcale czymś
złym dla konsumenta, a wręcz przeciwnie, okazuje się korzystną.
Przykładami sytuacji wystąpienia monopolu naturalnego w gospodarce
wolnorynkowej są przemysły w których występują silne efekty ekonomii
skali, tzn. kiedy jednostkowe koszty produkcji zależą od wielkości tejże
produkcji i im większa jest produkcja tym koszty te są mniejsze. Małe
firmy próbujące wejść na rynek w zasadzie nie mają szans z dużą firmą
dominującą na rynku. Ich wysokie jednostkowe koszty produkcji, związane z
niewielką wielkością produkcji, powoduję, że i cena produktów jaką mogą
zaoferować konsumentom, pozwalająca równocześnie uczynić ich produkcję
opłacalną, jest znacznie wyższa od ceny monopolisty. Jednakże, małe
firmy zawsze mają szansę pokonania wielkiego monopolistę wprowadzając
innowacje, czy to radykalnie obniżającą koszty, czy radyklanie
poprawiającą jakość oferowanego produktu. Ważne jest jednak by
monopolista czuł ‘oddech’ firm pragnących wejść na rynek (by rynek był
rynkiem kontestowanym, rynkiem spornym (contestable market),
gdzie możliwość wejścia nowych firm jest pełna, bez ograniczeń (np.
stwarzanych przez instytucje państwowe)). Musi mieć on świadomość, że w
każdej chwili kiedy jako monopolista zwiększy cenę produktów by uzyskać
nienaturalnie wysoki zysk, nowe firmy będą próbowały wejść na rynek i
złamać jego monopolistyczną pozycję. Sytuacja monopolu naturalnego jest
także bodźcem dla małych firm pragnących wejść na rynek do poszukiwania
innowacji zmniejszających koszty produkcji lub zwiększających walory
użytkowe produktów, jako, że jest to jedyny sposób na uczynienia
produktów bardziej konkurencyjnych i umożliwiających ich sprzedaż na
rynku. Jeżeli zdarzyłoby się, że monopolista podnosi ceny poza jej
wymiar rynkowy to bardzo szybko znajdzie się konkurent który wejdzie na
rynek i zagrozi monopoliście. W 1997 roku w UE zliberalizowano rynek
połączeń międzymiastowych. W wyraźny sposób zwiększyło to poziom
konkurencji. Często sama groźba wejścia nowych operatorów na rynek
przyczyniała się do zmniejszenia cen. W Europie Zachodniej ceny rozmów
telefonicznych spadły średnio o 40%. Największy spadek cen zaobserwowano
w Niemczech, kiedy to w ciągu kilku tygodni po zapowiedzi uwolnienie
rynku i potencjalnej groźby utraty pozycji monopolisty przez Deutche
Telecom obniżył cenę za minutę rozmowy z 60 fenigów do 20 fenigów. W
ciągu pierwszych dwóch lat po zainicjowaniu liberalizacji ceny usług
telekomunikacyjnych spadły w Niemczech 10-krotnie.
Sytuacja monopolu naturalnego w gospodarce rynkowej występuje dosyć często, np. od 1888 do 1940, Alcoa (Aluminum Company of America)
miała całkowity monopol na wytwarzanie aluminium w USA. Monopolistyczna
pozycja utrzymywana była poprzez sprzedaż bardzo dobrych produktów po
coraz to niższych cenach, tak że nikt nie był w stanie wejść na rynek. W
okresie monopolu Alcoa zredukowała ceny aluminium z ok. 16 dolarów w
1888 roku, do 1,5 dolara pięć lat później i do ok. 40 centów za kilogram
w 1937 roku, kiedy zainicjowano proces demonopolizacji Alcoa. W tym
czasie Alcoa zainicjowała setki nowych zastosowań jej produktów, o czym
informowała m.in poprzez reklamy. W 1945 roku proces demonopolizacji
Alcoa został zakończony. Jaki był efekt tej demonopolizacji? Ano cena
aluminium lekko wzrosła i przez następne lata ustabilizowała się na
wyraźnie wyższym poziomie niż ten z 1937 roku. Kuriozalnym jest
uzasadnienie wyroku o demonopolizacji Alcoa, przez sędziego Learneda
Hand’ea. Stwierdził on w tym uzasadnieniu, że Alcoa „stale
podkreśla, że nigdy nie wykluczała konkurentów; ale jak nie nazwać
wykluczeniem skutecznym czegoś takiego jak bezlitosne wykorzystanie
każdej nadążającej się sposobności zwiększenia możliwości produkcyjnych i
w ten sposób rzucenie wyzwania każdemu wchodzącemu na rynek nowemu
producentowi, wykluczeniem jest posiadania przewagi w postaci długiego
doświadczenia produkcyjnego, koneksji handlowych czy elitarnego
personelu”.
O tym uzasadnieniu wyroku przypomniałem
sobie, kiedy wysłuchałem sprawozdanie z debaty jaka odbyła się 11
stycznia 2012 roku sejmowej Komisji Zdrowia. (Nagranie dostępne na: http://www.sejm.gov.pl/Sejm7.nsf/transmisje_arch.xsp?unid=40E30B1845EC5B6DC1257982005C2A72).
Wypowiedź prezesa Naczelnej Rady Aptekarskiej Grzegorza Kucharewicza
podczas posiedzenia sejmowej Komisji Zdrowia 11 stycznia: „Jesteśmy
zaskoczeni i zszokowani, że usiłuje się powrócić do tego zapisu
dotyczącego reklamy [w brzmieniu przed Ustawą refundacyjną]. Najgorszą
rzeczą jest to, że argumentacja wskazuje właśnie na problemy małych
podmiotów. To dzięki reklamie małe podmioty miały ogromne problemy na
tym rynku. To duże podmioty reklamę stosowały na wszystkie możliwe
sposoby. Panie Ministrze, apelujemy o to, żeby w ogóle nie brać zapisów
dotyczących reklamy, bo my uważamy, że te zapisy to nawet trzeba jeszcze
bardziej ewentualnie zaostrzyć, a nie rozluźniać, bo te zapisy
dotyczące reklamy wiemy jakie powodowały efekty na rynku. To jest narzędzie do zdobywania rynku.
[podkreślenie WK] Tym bardziej, że w porozumieniu jakie podpisaliśmy z
Panem Ministrem zaznaczyliśmy, że nie będą zmieniane żadne fundamentalne
aspekty tej ustawy.”
Podobnie jak u sędziego Hand’ea (sprawa
Alcoa), zdaniem szefa samorządu aptekarskiego “zdobywanie rynku” to zło,
które trzeba ograniczać. To tylko może świadczyć o niezrozumieniu
podstawowych mechanizmów gospodarczych przez prezesa NRA, bo wydaje się,
że wystarczy elementarna wiedza by zrozumieć, iż zdobywanie rynku
polega na lepszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów poprzez konkurencję
wielu podmiotów. Ograniczanie tej konkurencji poprzez zakazy reklamy
aptek szkodzi przede wszystkim konsumentowi.
Podobnymi brakami w wiedzy ekonomicznej mogą wykazać się sędziowie wydający wyroki w sprawie zakazu reklamy aptek. Podajmy kilka przykładów takich wyroków. Wojewódzki Sąd Administracyjnego w Warszawie wydając wyrok w sprawie uznania programów lojalnościowych jako formy reklamy (6 marca 2008 r. sygn. akt VII SA/Wa 1985/07), odwołał się na początku do słownikowej definicji reklamy pisząc: „w definicjach zawartych w publikacjach słownikowych reklamą jest działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług“ („Wielki Słownik Wyrazów Obcych” pod red. M. Bańki, wyd. PWN, Warszawa 2003 r.). Istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów”. Kontynuując te rozważania w kontekście reklamy produktu leczniczego i definicji apteki sąd stwierdził, że: „Reklamą działalności apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece„. Podobnie w wyroku z 20 września 2010 r. (sygn. akt VI SA/Wa 838/10) Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie stwierdził, że „za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym mającym na celu zwiększenie ich sprzedaż”.
Podobny styl myślenia obecny był wśród
aptekarzy nawet na początku transformacji. W Kodeksie Etyki Aptekarza
Rzeczypospolitej Polskiej, uchwalonego na Nadzwyczajnym Krajowym
Zjeździe Aptekarzy w Lublinie 25 kwietnia 1993 roku, zostały uchylone
pkt. 2, 3 oraz 8 art. 33 (http://woia.pl/dokumenty/KEA_RP.pdf). W pierwotnej wersji przepis ten mówił, że „za
postępowanie naruszające obowiązek przestrzegania zasad uczciwej
konkurencji w prowadzeniu apteki lub hurtowni farmaceutycznej uważa się w
szczególności”: stosowanie kart stałego klienta (pkt. 3) i otwieranie
przez aptekarzy własnych aptek w najbliższym sąsiedztwie już
istniejących, lub przyjmowanie stanowiska kierownika w tak usytuowanej
aptece (pkt 8).
Sektor farmaceutyczny jest sektorem, w
którym istnieją warunki kontestowalności – sprzyjają temu np. regulacje
dotyczące względów zdrowotnościowych (warunki uzyskiwania koncesji na
prowadzenia aptek), które mają charakter bezwzględnie obowiązujących
wymogów minimalnych dotyczących wszystkich podmiotów. Rozwój rynku
aptecznego dotyczy ekonomicznej strony sektora, a nie bezpieczeństwa
zdrowotnościowego w obrocie lekami (niestety tej pełnej ekonomizacji
sektora nie służą regulacje takie jak w ustawie refundacyjnej dotyczącej
zakazu reklam aptek). Regulacje administracyjne powinny co najwyżej
zostać ograniczone do strony “ryzyk zdrowotnościowych” pozostawiając
procesy gospodarcze spontanicznym procesom rynkowym.
Stale powtarzającym się poglądem w
kontekście rozwoju rynku aptek, jest groźba jego monopolizacji. Warto w
tym kontekście jeszcze raz podkreślić, że nie tylko monopole na rynku
nie zagrażają nikomu, ale cała koncepcja monopolu, w takiej formie jak
jest powszechnie pojmowana, jest koncepcją błędną. Nie ma nic groźnego w
monopolu kiedy jest on monopolem rynkowym (naturalnym), gorzej jeśli
jest to monopol państwowy (np. w wyniku udzielenia koncesji przez
państwo). Monopolista rynkowy nie może zapobiec konkurencji poprzez
wytworzenie barier uniemożliwiających wejście konkurentów na rynek.
Należy zaznaczyć, że monopol nie ma nic wspólnego z rozmiarami firmy, a
jedynie z jego udziałem w globalnej produkcji sprzedanej na rynku.
Przykładowo, w XIX wieku mały sklep był większym monopolistą niż obecnie
duża sieć supermarketów.
Monopol wymuszony (państwowy) cechuje się
wyjątkową kontrolą w danej sferze działalności gospodarczej. Dzięki tej
uprzywilejowanej pozycji jest w stanie całkowicie uniemożliwić wejście
konkurentów na rynek. Tylko i wyłącznie w takiej sytuacji monopolista
jest w stanie ustalać ceny arbitralnie, niezależnie od sił rynkowych,
jakie w normalnych warunkach mogłyby być obecne. W odróżnieniu od
monopolisty rynkowego, monopolista taki nie musi się tak bardzo obawiać
utraty konsumentów po podwyższeniu cen. Można zadać pytanie: dlaczego w
ogóle jest możliwe pojawianie się monopolu wymuszonego? Jedyną
odpowiedzią jest, że dzieje się to dzięki polityce państwa, poprzez
stworzenie specjalnych przywilejów. Jedynie rząd, który sam w sobie jest
monopolistą wymuszonym, ma dostateczne siły aby zmusić zarówno
konsumentów, jak i kooperantów, do robienia interesów z takim
monopolistą, co w każdym innym przypadku nie miałoby miejsca. Zdarza
się, też, że rząd swoimi działaniami, mając nawet jak najlepsze
intencje, stwarza sytuacje sprzyjające monopolowi. Tak jest przy
wszelkich działaniach zakazujących używania jakiś produktów, klasycznym
przykładem jest prohibicja, która umożliwia mafii stanie się monopolistą
w produkcji i dystrybucji alkoholu i dyktowania ich cen. W Polsce nie
mieliśmy do czynienia z klasyczną prohibicją, ale duże ograniczenia na
liczbę sklepów sprzedających alkohol stwarzały wiele okazji dla
wszelkiego rodzaju melin, przysłowiowych ‘babć’ sprzedających
‘nielegalnie’ alkohol po znacznie większych cenach.
Obawa przed bezwzględnymi,
niekontrolowanymi monopolami jest zasadna, ale stosuje się ona jedynie
do monopoli wymuszonych. Wymuszone monopole są przedłużeniem rządu, nie
są produktem wolnego rynku. Bez specjalnych przywilejów dawanych przez
rząd, żaden ‘wymuszony’ monopolista nie utrzymałby się na rynku. W
istocie przemoc jest karana przez wolny rynek, tak jak karane jest każde
oszustwo; tzw. ‘robienie interesów’ w gospodarce wolnorynkowej zależy
bezpośrednio od (wolnych) konsumentów, a ci są bardzo wrażliwi na
wszelkie przejawy przemocy i oszustwa. Takie karanie za użycie siły i
oszustwa, poprzez zwykle niekupowanie towarów i usług, jest jedną z cech
samo-regulujących się mechanizmów wolnego rynku. Ludzie którzy nie są
wolni by dokonywać nieprzymuszonego handlu w ich własnym interesie, nie
mogą być nazwani wolnymi. Ludzie którzy nie są wolni, są, do pewnego
stopnia, niewolnikami. Bez wolnego rynku, żadna inna wolność nie ma
znaczenia.
Wróćmy na koniec do ogólnych rozważań n.t. reklamy, które jako żywo odnosić się będą do reklamy aptek i reklamy produktów farmaceutycznych. Konsument (w tym także pacjent kupujący leki w aptece) nie jest istotą wszechwiedzącą. Nie wie, gdzie może kupić po niższej cenie to, czego potrzebuje. Jego ograniczenia informacyjne są niekiedy bardzo duże, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty nowe, dopiero co pojawiające się na rynku. Dostarczenie mu informacji o rzeczywistym stanie rynku jest właśnie zadaniem reklamy. Zarówno z punktu widzenia korzyści konsumenta (pacjenta) jak i sprzedającego (i producenta) reklama musi być często natrętna i krzykliwa, głównie po ty by trafić do z reguły leniwych konsumentów, ale także by skłonić konserwatywnych z natury ludzi do zmiany tradycyjnych przyzwyczajeń. Dobrze jest zaakceptować praktyczną obserwację, że jeśli reklama ma być skuteczną, to musi być dopasowana do mentalności odbiorców, używać odpowiedniego języka i odpowiednich sposobów przekazu. Dlatego reklama jest natarczywa, krzykliwa, często prostacka i przerysowana, ale kiedy trzeba jest wyrafinowana, aluzyjna. Często reklamę potępia się jako jeden z najgorszych przejawów nieokiełznanej konkurencji. Twierdzi się, a celują w tym tzw. wrażliwi intelektualiści, że, powinno się jej zabronić, a tę natarczywą, prostacką reklamę należy zastąpić bezstronnymi opiniami ekspertów doradzającym konsumentom. Do tego podkreślają oni, że informacja o produktach i usługach (w tym lekach) powinna być przedstawiana za pośrednictwem obiektywnych, bezstronnych mediów (prasa, telewizja, internet, …) w gestii zainteresowanych stowarzyszeń. Ciekawe, że zwolennicy tego typu poglądów nie wskazują kto i jak będzie oceniał ‘bezstronność mediów’.
Należy podkreślić, że punktu widzenia
teorii (i praktyki) ekonomii, ograniczenie prawa producentów (i
sprzedawców) do reklamowania swoich produktów jest równoznaczne z
ograniczeniem wolności konsumentów, związanej przede wszystkim ze
swobodą dysponowania dochodami zgodnie z własnymi potrzebami i
pragnieniami. Zakaz, czy nawet ograniczenie, reklamy uniemożliwia pełny
dostęp do informacji na temat stanu rynku, oraz o wielu czynnikach,
które można uznać za istotne przy podejmowaniu decyzji o tym, co kupić, a
czego nie kupować. Bez reklamy, konsumenci nie są w stanie wyrobić
sobie własnego zdania o rzetelności opinii producenta dotyczącej jego
towarów i zmuszeni są do działania zgodnego z zaleceniami innych ludzi.
Obrońcy zakazu (lub ograniczenia) reklamy twierdzą, że
zakazy-ograniczania nie są czymś złym, bo potrzebne informacje
konsumenci mogą uzyskać od ekspertów-doradców, dzięki czemu ustrzegają
się oni od części pomyłek. W kontekście aptek i leków, twierdzi się, że
zakazy-ograniczenia muszą być bo ‘farmaceuci wykonują zawód zaufania
publicznego’, a ‘lek to nie jest zwykły towar’. (np. http://www.rynekzdrowia.pl/Farmacja/Szef-aptekarzy-do-ministra-zdrowia-o-zakazie-reklamy-aptek,133911,6.html).
Temu błędnemu rozumowaniu należy się stanowczo przeciwstawić. Także w
przypadku leków zasadna jest opinia Ludwiga von Misesa (w Ludzkim działaniu), że „gdy
reklama nie podlega ograniczeniom, konsumenci są na ogół w sytuacji
sędziów, którzy rozpoznają sprawę na podstawie zeznań świadków i
bezpośredniego badania innych dowodów. Jeśli ją jednak ograniczyć, to
znajdą się w sytuacji sędziów, którzy opierają się na raportach
policyjnych”.
Jest czymś obraźliwym dla konsumenta
twierdzenie, że sprytną, podbudowaną psychologicznymi sztuczkami,
reklamą można przekonać konsumentów do kupienia wszystkiego, co
producent zechce sprzedać. Może się tak zdarzyć, ale zwykle jest to
incydentalne, a największym stratnym na tego typu działaniu jest nie
tyle konsument, ile właśnie ten oszukujący producent. Tego typu
twierdzeniom przeczą doświadczenia historyczne. Naprawdę trudno sobie
wyobrazić by jakakolwiek reklama zapewniłaby stałe zakupy
fotograficznych aparatów analogowych (patrz przypadek Kodaka) w sytuacji
kiedy na rynku pojawiają się aparaty cyfrowe, by ludzie nadal kupowali
telewizory kineskopowe, kiedy na rynku pojawiają się telewizory LCD, by
ludzie kupowali ‘cudowną miksturę z ziół’, kiedy oferowany jest
nowoczesny lek, którego skuteczność wykazano w długoletnich badaniach
klinicznych (przykładów można mnożyć). Czynnikiem, który wpływa
decydująco na sukces kampanii reklamowej, jest jakość reklamowanego
towaru. Ludzie mają niesamowitą zdolność uczenia się na podstawie
doświadczenia (dobrego i złego). Nawet jeśli zdarzy się oszustwo w
reklamie, to jak każde kłamstwo, ma ono tzw. krótkie nogi. Kiedy krojąc
rano chleb skaleczę się nożem to nie wyrzucam noża, tylko następnym
razem, kiedy kroję chleb jestem po prostu ostrożniejszy.
Może się zdarzyć, że za pomocą reklamy skłoni się ludzi do kupienia na próbę artykułu podłej jakości. Jeśli jednak wszystkie konkurujące firmy mają prawo reklamować się, to artykuł lepszy z punktu widzenia potrzeb konsumentów ostatecznie wyprze z rynku gorszy, bez względu na to, jakich użyto chwytów reklamowych. Dlaczego twierdzi się, że chwyty i sztuczki reklamowe może stosować producent (sprzedawca) gorszych artykułów. Przecież te same metody może stosować producent konkurencyjnego, lepszego produktu. Kiedy konsumenci przekonają się (a dzieje się to bardzo szybko), że jeden producent kłamie, a drugi faktycznie oferuje produkt dobrej jakości to wiadomo kto wygra taką grę. Ważne jest to, że o skuteczności reklamowania decyduje to, że z reguły klient ma możliwość wyrobienia sobie opinii na temat użyteczności kupowanego towaru. Reklama jest więc opłacalna jedynie wtedy, gdy po wypróbowaniu produktu konsument zdecyduje się na dalsze jego kupowanie, a informację o tym produkcie przekaże innym konsumentom. Producenci i sprzedawcy (firmy farmaceutyczne i apteki) szybko uczą się, że opłaca się reklamować wyłącznie te produkty, które mają dobrą jakość.
Twierdzi się (błędnie), że koszty
reklamy podrażają towary, bo przecież to konsument musi zapłacić za te
reklamy. Z punktu widzenia producenta koszty reklamy są częścią rachunku
wszystkich kosztów produkcji. Przeznacza on pieniądze na reklamę, o ile
spodziewa się, że dzięki niej wzrośnie sprzedaż i dochód netto.
Producent inwestuje (czy to kupując lepsze surowce, czy zwiększając
nakłady na badania, by wprowadzić innowacje) i zwiększa koszty produkcji
licząc na większą sprzedaż i przez to zmniejszenie jednostkowych
kosztów produkcji, a przez to by mieć możliwość zaoferowania tańszego,
lub lepszego towaru.
Wprowadzając zakaz reklamy aptek
ustawodawcy przyczynili się do podrożenia leków, choć może bezpośrednio
nie jest to widoczne. Symbolem tego jak dobre intencje rządu
przyczyniają się do wzrostu kosztów społecznych jest przydatek
iwabrydyny. Lek ten przed 2009 rokiem był wpisany na listę refundacyjną
Ministerstwa Zdrowia, za opakowanie w dawce 5 mg pacjent płacił 63,72
zł, a NFZ dopłacał 148,68 zł, za opakowanie 7,5 mg pacjent płacił 64,14
zł, a NFZ – 149,67 zł (http://pulsmedycyny.pl/2583245,69326,iwabradyna-gwaltownie-staniala).
Zatem iwabradyna sprzedawana była za ok. 210 zł. Kiedy iwabrydyna nie
znalazła się na liście leków refundowanych, okazało się, że jako lek
pełnopłatny można ją było kupić za ok. 70 zł, czyli w sumie potaniała
ok. trzykrotnie. Śmiem twierdzić, że gdyby leki poddane były normalnej
dystrybucji rynkowej, to w wyniku konkurencji na rynku iwabrydyna
kosztowałaby nie 70 zł, a 30-40 zł, a może nawet i mniej.
Ludwig von Mises w swych rozważaniach na temat reklamy zauważył, że „funkcjonowanie
rynku nie ucierpiałoby na tym, gdyby władze zakazały reklamy, której
rzetelność nie została potwierdzona metodami doświadczalnych nauk
przyrodniczych. Jeśliby jednak ktoś się domagał przyznania rządowi
takiego prawa, aby być konsekwentnym, powinien żądać jednocześnie
poddania takiemu samemu badaniu twierdzeń kościołów i sekt. Wolność jest
niepodzielna. Jeżeli zaczniemy ją ograniczać, to prostą drogą zmierzamy
do upadku i trudno będzie się zatrzymać. Jeśli ktoś uważa, że zadaniem
rządu jest dbałość o to, żeby w reklamach perfum i pasty do zębów
podawano prawdziwe informacje, to nie może mu odmówić prawa do
troszczenia się o prawdę w sferze spraw ważniejszych, dotyczących
religii, filozofii i ideologii społecznej. Pogląd, że propaganda
komercyjna może zmusić konsumentów do podporządkowania się woli
producentów, jest błędny. Reklama nigdy nie sprawi, żeby lepsze lub
tańsze produkty zostały zastąpione przez gorsze”.
Wiele absurdów prawnych powodowanych jest ignorancję ekonomiczną ustawodawców (wydaje się, że tak było w sytuacji dyskutowanej tutaj ustawy refundacyjnej). Zakończmy te nasze rozważania postulatem: jeśli już państwo ma o coś zadbać, to niech zadba o dobrą edukację ekonomiczną społeczeństwa w ogólności, a prawodawców w szczególności.