Analiza biznesu część 2. Pięć sił Portera

Poprzednio pisałem o analizie makrootoczenia

Podstawowe elementy, które bierze się pod uwagę w przypadku 5 sił Portera to:

1) Siła oddziaływania dostawców

2) Siła oddziaływania odbiorców

3) Groźba wejścia nowych konkurentów

4) Groźba wejścia na rynek substytutów

5) Siła walki konkurencyjnej w danym sektorze

Dostawcy i odbiorcy:

W analizie siły dostawców i nabywców uwzględniamy na przykład takie czynniki jak relację popytu i podaży na dany produkt. Przewaga popytu decyduje o zwiększonej sile dostawców. Z kolei na przykład skoncentrowani nabywcy (dostawcy) posiadają większą siłę, aniżeli rozproszeni.

Jeżeli produkt finalny jest w znaczącym stopniu uzależniony od półproduktów to siła przetargowa dostawcy rośnie, ponieważ producent potrzebuje określonych półproduktów do stworzenia własnego produktu. Wiąże się z tym również koszt zmiany dostawców, jeżeli wspomniane koszty są wysokie to siła dostawców jest wysoka, jeżeli są niskie to możliwość ich zmiany rośnie, a więc ich siła spada.

Bardzo ważnym czynnikiem jest dominacja w danym sektorze, jeżeli taka występuje to siła dostawców/nabywców jest bardzo wysoka, mają oni miano liderów danego sektora, których ciężko zastąpić. Może to być na przykład związane z oligopolem lub np. produkcją bardzo ważnego komponentu w produkcie jak np. procesor „Intel”.

Jeżeli udział dostawcy w kosztach odbiorcy jest wysoki to dostawca ma silną pozycję i może próbować negocjować cenę oraz inne warunki zakupowe. Dla nabywcy ma on bardzo istotne znaczenie i jego zmiana wiązałaby się dużymi kosztami i względami formalnymi.

Możliwość integracji pionowej, czyli łączenie różnych etapów wytwarzania tych samych produktów może wpłynąć pozytywnie na siłę odbiorcy. Np. odbiorca grożąc, że podejmujmie się działalności wcześniej prowadzonej przez dostawcę wzmacnia swoją siłę przetargową.

Nowi konkurenci i substytuty:

Kolejnymi czynnikami wchodzącymi w skład analizy jest wejście nowych konkurentów oraz pojawienie się w związku z tym substytutów, które uzależnione jest od cyklu sektora. Jeżeli jest to sektor młody zagrożenie ze strony nowych produktów jest większe, ponieważ jest mniejsza konkurencja i bariery wejścia są mniejsze ze względu na małą koncentrację konkurencji.

Zagrożenie ze strony substytutów występuje z kolei w sektorach dojrzałych ze względu na dużą znajomość produktów, potencjalnego popytu oraz potrzeb konsumentów. Dzięki tym czynnikom łatwiej jest stworzyć produkt substytucyjny, który będzie zaspokajał podobne, a czasami te same potrzeby przy niższej cenie lub większej jakości.

Ważnym czynnikiem jest atrakcyjność sektora, która jest rozumiana przez rentowność oraz popyt, które zależą od obecnej i przyszłej wielkości sektora oraz rentowności. Podstawową metodą analizy przyszłej wielkości sektora jest analiza demograficzna. Na przykład na temat demografii i tego jak zmieni się ona w Polsce w ciągu pięciu i dziesięciu lat można przeczytać tutaj: Jak kluczowa jest demografia nawet w okresie kilku lat a to już ma wpływ na każdego z nas tu i teraz… czyli potęga demografii cz. 3

Pojawienie się konkurentów jest przede wszystkim zależne od wysokości barier wejścia, na które składają się np. bariery prawne - związane z rejestracją produktu, patentami czy licencjami. Innym bardzo ważnym czynnikiem jest np. ekonomia skali czyli efekt skali. Wspomniane pojęcie ma zazwyczaj odzwierciedlenie w produkcji masowej, gdzie nakłady i produkcja są bardzo duże. Dzięki temu koszt jednostkowy produkcji jest bardzo niski bo koszty stałe (np. amortyzacja) rozkładają się na dużą liczbę jednostek.

Poziom technologiczny w obecnych czasach jest czynnikiem bardzo ważnym, a w niektórych branżach najważniejszym. Przez poziom technologiczny można rozumieć rdzeń przedsiębiorstwa jak również działania dodatkowe takie jak dystrybucja czy obsługa posprzedażowa.

Konkurencja w sektorze:

Możliwość konkurowania z obecnymi podmiotami jest pojęciem szerokim i uzależnionym od cech oraz zasobów, które posiada dane przedsiębiorstwo.

Analizę konkurencji w sektorze można oprzeć na analizie koncentracji sektora, a więc na strukturze branży oraz udziału poszczególnych firm. Skoncentrowana branża, w której liderzy mają bardzo duże udziały rynkowe jest bardzo trudna do konkurowania lub możliwa jedynie przez określony obszary, które stanowią słabe punkty liderów.

Generalnie uważa się, że jeżeli w branży jest więcej niż pięć firm, konkurencja w takiej branży jest już duża.

Kolejnym czynnikiem jest występowanie oraz wielkość „szarej strefy”, która ma bezpośrednie przełożenie na obecne i przyszły zyski. Branża, w której szara strefa ma duży udział jest bardzo ryzykowna i trudna w funkcjonowaniu. Powodem są między innymi podatki (VAT, CIT)

Występowanie dóbr substytucyjnych w innych branżach oraz istnienie importerów, którzy poszerzają ofertę zwiększa konkurencyjność danego sektora, ponieważ obecni jak i potencjalni konsumenci mają większe możliwości wyboru i wyróżnienie się na takim rynku jest bardzo trudne.

Źródło: 

“Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”; Grażyna Gierszewska, Maria Romanowska; PWE Warszawa 2003;

Michał Stopka Inwestor Profesjonalny