Serwis używa plików cookies, aby mógł lepiej spełniać Państwa oczekiwania. Podczas korzystania z serwisu pliki te są zapisywane w pamięci urządzenia. Zapisywanie plików cookies można zablokować, zmieniając ustawienia przeglądarki. Więcej o plikach cookies możesz przeczytać tutaj.

Autorzy więcej

Słowa, które sprzedają

Programowanie neurolingwistyczne (NLP) niemal od początku swojego istnienia było zestawem narzędzi do wywierania wpływu w biznesie i psychoterapii. Choć przez wielu psychologów uważane za tandente, przez praktyków chętnie stosowane do perswazji.

Słowa, które sprzedają
źródło: ARCHIWUM PRYWATNE

Jak to się dzieje, że niektórzy czarują słowami? Na początku lat 70. dwaj niepokorni pasjonaci Richard Bandler (cybernetyk) i John Grinder (lingwista) zafascynowali się magicznym wpływem niektórych psychoterapeutów na ich pacjentów. Obserwowali najskuteczniejszych specjalistów. Pod wpływem słów częściowo sparaliżowanego psychiatry Miltona Ericksona ludzie dokonywali rewolucji w myśleniu. Wstawali z fotela odmienieni. Bandler i Grinder zorientowali się, że w sesjach lekarza pojawia się powtarzalna logiczna struktura. Rozpoczęli zatem poszukiwania wzorców lingwistycznych, które zapewniają sukces nie tylko w psychoterapii, ale i w sprzedaży, negocjacjach, przemówieniach publicznych i wszystkich okolicznościach, gdzie potrzebny jest dopalacz do komunikacji. Tak powstało programowanie neurolingwistyczne, zwane w skrócie NLP (Neuro-Linguistic Programming). Nazwa łączy twierdzenie Bandlera, że mózg człowieka działa jak programowalny komputer z teorią oddziaływania słów na umysł, czyli lingwistyczą “działką” Johna Grindera.

W perswazji według NLP chodzi o stworzenie odpowiednich obrazów i odczuć w umyśle innej osoby. Idealny rezultat pojawia się wtedy, gdy rozmówca myśli, że to jego własne przekonania wywołują w nim nowe emocje. Można powiedzieć, że to rodzaj hipnotyzowania słowami, bądź całymi frazami. Najbardziej znanym przykładem wpływu lingwistyki na “neuro” jest powiedzenie “nie myśl o różowym słoniu” - w myśl zasady, że umysł pomija słowo “nie” i konstruuje obraz na podstawie dalszej części treści. Ta chwila, gdy przed oczami wyobraźni pojawia się różowy słoń, o którym przecież mieliśmy nie myśleć, jest przykładem obrazującym, w jaki sposób mózg rozpoznaje słowa i frazy.

Aromat ryby

NLP w dużym uproszeniu wyjaśnia to, co psychologowie badają już od dawna - perswazyjną rolę słów w procesie podejmowania decyzji. I tu otwiera się szerokie pole do wpływania na wyobraźnię rozmówcy. Pojawia się pytanie, czy gdy klient patrząc na puszkę tuńczyka usłyszy “rozpływający się w ustach” i “aromatyczny”, rzeczywiście dozna pewnego wrażenia na języku i poczuje przez ułamek sekundy jakiś zapach? Tak, to pewne, choć niekoniecznie musi to świadomie zarejestrować. Czy kupi? To zupełnie inna sprawa. Gdyby to wydarzyło się w sklepie przed półką z puszkami rybnymi, prawdopodobieństwo, że klient wrzuci reklamowany produkt do koszyka, jest bardzo duże. Czy zrobi to, jeśli obejrzał reklamę tuńczyka siedząc w domu z pustym żołądkiem? To też daje duże szanse, ponieważ zostało mu właśnie zbudowane bardzo użyteczne dla producenta skojarzenie. Ale jeśli to było po sutym obiedzie, do tego boli go głowa, a zza okna dochodzi nieprzyjemny aromat… nie jesteśmy w stanie przewidzieć reakcji klienta - czy właśnie zbudowało mu się negatywne połączenie widoku opakowania z dyskomfortem, czy raczej walory tuńczyka przeszły do pamięci utajonej i spoczywają na poziomie nieświadomym, by ujawnić się w sklepie. Same słowa wywołują do tablicy różne doznania i jest to fakt wielokrotnie przebadany. Nie tylko lingwistyka - każdy przecież ma w pamięci przynajmniej jedną melodię, która przenosi go w świat innych doznań - przyjemnych bądź nie. Jednak dopiero całe sekwencje słów-kluczy, odpowiednio ubrane i złożone w perswazyjny mechanizm mogą dać szanse na wywołanie reakcji - to jednak jest tylko szansa. Walka toczy się o prawdopodobieństwo reakcji. Nikt nie dysponuje taką mocą słów, by zdrowego, asertywnego człowieka przekonać do rzeczy, której ten nie chce zrobić lub kupić. Z drugiej strony ta szansa, zwiększone prawdopodobieństwo zakupu to zawsze realne liczby, o które zwiększa się obrót.

Niektóre firmy starają się wzmocnić siłę przekazu przez powtarzalność skojarzeń. Całkiem słuszna koncepcja. Jednak w praktyce balansują na granicy między zakodowaniem skojarzenia pozytywnego z negatywnym. Ile widz jest w stanie przyjąć? Ile można w niego wlać perswazji, zanim zacznie błagać opatrzność, by morza wyschły, tuńczyki wyginęły razem z tą nieznośną, świdrującą mózg reklamą, która atakuje go co chwilę podczas intymnej chwili relaksu.

Jak nie zniechęcić klienta - to bardzo ważne pytanie, na które próbują odpowiedzieć specjaliści. W bezpośrednich kontaktach sprzedawcy, przedstawiciele handlowi, serwisanci często omijają słowa zakazane. Na przykład zamiast “problem” mówią “niedogodność”. W miejsce “trudne” pojawia się “niełatwe”. Biorąc pod uwagę, że umysł ma inną percepcję słowa “nie”, klient znacznie łagodniej reaguje na awaryjną sytuację. Celem takich zabiegów jest pozostawienie przyjemnego wrażenia i wspomnienia kompetentnej obsługi w nadziei na powrót klienta i jego głos.

Zamknięcie sprzedaży w ujęciu psycholingwistyki to prawdziwa sztuka. Trzeba przewidzieć reakcje odbiorcy po powrocie do domu. Czy stwierdzi, że podjął dobrą decyzję czy raczej pomyśli: “dobry Boże, co ja zrobiłem?”. Stwierdzenie “dziękujemy za pierwszy zakup” jest bardziej perswazyjne niż “zapraszamy ponownie”, ponieważ otwiera w umyśle pewną furtkę, która pozostaje niedomknięta aż do drugiej transakcji. Kilka subtelnych lingwistycznych popchnięć powoduje, ze klient nie tylko buduje sobie dobre skojarzenia z marką, ale też chętniej wraca. Czasy mody na sprzedawanie jednorazowo jak największej ilości produktów już minęły. Większość firm stawia na lojalność powracających i zadowolonych klientów.

Perswazja na kwadratowo

Zaklęcia działają, ale ich moc sprawcza zależy od talentu osoby posługującej się NLP czy innymi narzędziami perswazji. Najbardziej skuteczne wywieranie wpływu to takie, którego nie widać. Celem sprawnego manipulatora jest uśpienie “wykrywacza sprzedaży” a nie wyprowadzenie słuchacza z równowagi.

Wraz z popularyzacją NLP w Polsce nastąpił wysyp ofert szkoleniowych, które oferowały sztukę wywierania wpływu na umysły innych osób. Na forach dyskusyjnych i portalach społecznościowych toczyły się długie dyskusje na temat pojęcia “manipulacja” - oczywiście w kontekście etyki zawodowej. Klienci szkoleń z perswazji podzielili się na tych, którzy chcieli godnie i moralnie wywierać wpływ na swoich klientów i na tych, których zasady fair play nie interesowały. Większość z nich (choć nie wszyscy) trochę się przeliczyła. Okazało się, że klienci relatywnie szybko uodporniają się na “patterny”, czyli wyuczone formułki perswazyjne, które mają działać jak zaklęcia. Nie wszyscy uwodziciele po szkołach perswazyjnego uwodzenia… osiągnęli to, co zamierzali. Okazało się też, że bezrefleksyjne korzystanie z narzędzi wywierania wpływu, szczególnie lingwistycznych, wprowadza potencjalnych kontrahentów w stan silnej irytacji.

Portal społecznościowy goldenline.pl przez kilka lat był interesującym forum, gdzie spotykali się specjaliści różnych dziedzin, by podyskutować, podzielić się wiedzą, podokuczać sobie i pokłócić o cokolwiek - czyli naturalne środowisko internetowe. Tam też toczyły się długie, często bardzo interesujące batalie o etyczność narzędzi perswazyjnych. W pewnym momencie nastąpiła erupcja wulkanu, który wysiał tony ofert na udział w szkoleniach z komunikacji, perswazji, autorozwoju, kompetencji osobistych itp. Wielu nowo narodzonych trenerów dowiedziało się co nieco o psycholingwistyce i zaczęło produkować oferty przy pomocy topornej, kwadratowej perswazji. “Czy już wiesz, jak bardzo pragniesz zapisać się na ten warsztat teraz?”. Konstrukcja zdania zawiera tak wiele narzędzi oddziaływania na umysł, ile udało się upchnąć w dwunastu słowach. Na początku może w jakiś sposób miało to wpływ na odbiorców, ale bardzo szybko zaczęło zgrzytać piaskiem w zębach. Co tutaj upakowano? Przede wszystkim spiętrzenie presupozycji, czyli ukrytych założeń, że (1) wszyscy już wiedzą a ja jeszcze nie, (2) pragnę, ale jeszcze nie wiem jak bardzo, (3) wiem już, co to za warsztat, tylko jeszcze nie wcisnęłam przycisku “zamawiam”. Słowo “teraz” miało uruchamiać hipnotyczne polecenie - wezwanie do natychmiastowego działania. Uruchamiało jedynie niechęć.

Z powodzi kwadratowej perswazji uratowało się jedynie goldenline.pl, ponieważ z czasem tych ofert nieco ubyło, ale przede wszystkim elastyczne społeczeństwo przestało je dostrzegać - te i inne oferty. Teraz sprzedanie dobrego otwartego szkolenia to duże wyzwanie.

Talent użytkowników narzędzi perswazji to sprawa indywidualna. W ustach przeciętnie empatycznej i inteligentnej osoby struktury lingwistyczne proponowane przez NLP, choć słabo przebadane, wydają się bardzo skutecznym stylem sprzedaży. Sposobów na przekonanie nieprzekonanego jest wiele. To m.in. dwa duże systemy: “model Miltona” (od imienia słynnego psychiatry Ericksona” - język używany w hipnozie ale niekoniecznie hipnotyzujący kupującego oraz “meta model języka” - pozwala rozpoznać potrzeby klienta, jego wartości, poszukiwania i odpowiednio pokierować uwagą. NLP oferuje również prostsze struktury opierające się na samych słowach lub tylko konstrukcji zdań a nawet odpowiednim użyciu spójników “i”, “ale”, “ponieważ”. I wiele innych narzędzi. Wszystkie łączą słowa z odpowiednimi odczuciami, a te mają wpłynąć na decyzje o zakupie. Ostatecznie to właśnie emocje kupują.

Ja wcale nie sprzedaję

Nie budzić “wykrywacza sprzedaży” - to najważniejsza zasada każdego skutecznego sprzedawcy. A to coraz trudniejsze zadanie. Teoretycznie każdy klient wie, że “jest mu sprzedawane”, ale nie chodzi tu o świadomość. To wrażenie pewnego dialogu, przekomarzania się, flirtu między sprzedawcą a kupującym - to powoduje, że “wykrywacz” śpi, choć intelekt pracuje. Większość osób wywiera presję w trakcie negocjacji i wówczas doświadcza oporu. Uzyskanie wrażenia, że to klient sam zdecydował o zakresie zamówienia, jest coraz trudniejsze, ponieważ konsumenci są coraz czujniejsi i bardzo szybko się edukują. W tej chwili najmodniejsza jest strategia “udaję, że nie sprzedaję”. Strony internetowe wyglądające jak blogi, osobiste zwierzenia. Społeczności użytkowników, które wcale nie zapraszają - “chcesz, to przyjdź, nie chcesz, to nie”. Z ofert wycofywane są słowa w trybie rozkazującym takie jak “kup”, “zamów”. Często firmy rezygnują z wielu promocji i zniżek, by klient nie czuł, że ktoś wchodzi mu z ofertami do domu. Słowa nie aktywizują działania, a przekaz komunikuje: “jesteśmy otwarci, nie mamy nic do ukrycia, tu są ceny bez końcówek ,99, lubimy siebie i naszych klientów, twój wybór”.

Moda w perswazji “na szczerość” jest skuteczna, ponieważ to świeży zabieg. Jaki będzie następny, gdy ten się zużyje?
Data:
Tagi: #

Malwina Użarowska

Diagnoza UPSychogiczna - https://www.mpolska24.pl/blog/diagnoza-upsychologiczna111

Toruńska Warszawiaczka, uczona samych niepotrzebnych rzeczy poczynając od rzeźby czyli "sztuki piękne" po psychologię kliniczną na eswupeesie, po drodze zgłębiając tajniki perswazji i wywierania wpływu, wieńczy swoje dzieło bardzo efektywą metodą o nazwie gate method. Obecnie dyrektor kreatywny w Uważam Rze i Uważam Rze Historia, współpracuje z Rzeczpospolitą a nadal po cichu i w tajemnicy przyjmuje w gabinecie przy Marszałkowskiej

Komentarze 0 skomentuj »
Musisz być zalogowany, aby publikować komentarze.
Dziękujemy za wizytę.

Cieszymy się, że odwiedziłeś naszą stronę. Polub nas na Facebooku lub obserwuj na Twitterze.