Od kompetentnej twarzy do stanowiska publicznego

Gdyby to najczęstsze słowo polskie

Kampania wyborcza to dobry czas, żeby napisać coś o sposobach, w jakie podejmujemy nasze decyzje wyborcze. Czytając komentarze publicystów, komentatorów i blogerów, a niekiedy i naukowców odnosi się wrażenie, że gdyby tylko ludzie myśleli racjonalnie, to wybraliby (i tutaj pada nazwa partii politycznej). Gdyby – jak śpiewał Kazik – to najczęstsze słowo polskie. Problem w tym, że ludzie nie zawsze są racjonalni, gdy przychodzi podejmować decyzje wyborcze, a po drugie osoby, które wskazują, jaka decyzja jest racjonalna, rzadko dochodzą do niej w sposób racjonalny.

Jak mawiają Niemcy da liegt der Hund begraben. Człowiek rzadko podejmuje decyzje w oparciu o kompletny zestaw informacji (raczej docierają do niego sprzeczne informacje o kandydacie, partii, koalicji), czas jest ważnym czynnikiem decydowania (nie dysponuje dowolną ilością wolnego czasu, działa pod jego presją), poza tym ma zmienne preferencje (czasem woli bezpieczeństwo militarne, kilka dni później opieka zdrowotna jest priorytetem). Te cechy nie są przywołane przypadkowo, to są właśnie cechy modelu racjonalnego człowieka leżącego u podstaw mikroekonomii, teorii racjonalnego wyboru i w sumie u podstaw większości nauk społecznych.
Gdyby politycy kierowali swoje przekazy do człowieka racjonalnego, to nie ruszaliby się z pozaparlamentarnych kanap, a ich komunikaty miałyby formę fetyszyzowanych tabelek. Statystycznie rzecz ujmując, więcej wśród nas ludzi o tzw. racjonalności ograniczonej, niż klasycznych przykładów maszyn racjonalnych.

Efekt kompetentnej twarzy

A teraz do rzeczy, Alex Todorov, psycholog z uniwersytetu Princeton, przeprowadził szereg eksperymentów, podczas których pokazywał ich uczestnikom – słabo opłacanym studentom – pary zdjęć twarzy. Były to zdjęcia kandydatów na ważne stanowiska publiczne, o czym studenci nie wiedzieli. Na podstawie wyświetlanych przez 10 milisekund, 20 milisekund, aż do 1 sekundy uczestnicy musieli wyrobić sobie opinię o ludziach ze zdjęć w takich kategoriach, jak sympatyczność, kompetencja etc.

Następnie zestawił ocenę kompetencyjności wystawioną przez studentów z rzeczywistymi wynikami wyborów, w których prezentowani ludzie brali później udział. Okazało się, że pomiędzy błyskawiczną oceną kompetencji a wynikiem wyborów istnieje 70% zbieżności. Te osoby, które otrzymały wysoką ocenę kompetencji w 70% wygrywały wybory. Wynik istotny i nie przeszedł bez echa. Okazało się, że „efekt kompetentnego wyrazu twarzy” miał znaczenie również w innych przypadkach: w wyborach powszechnych w Finlandii, do rad planowania przestrzennego w Anglii, i w wyborach m.in. w Australii, Niemczech i Meksyku.

Za powstanie tego efektu odpowiadają heurystyki oceniania, a konkretnie ocena podstawowa, czyli ocena wydawana bez naszej świadomej kontroli, błyskawicznie, bez wysiłku, automatycznie. Nie ma sensu, by opisywać mechanizm odpowiedzialny za pojawianie się ocen podstawowych, wystarczy powiedzieć, że stanowią one ważne wyposażenie naszych systemów poznawczych (lub jak kto woli – umysłów).

Gadające głowy (twarze) w TV

Czytelnicy o zdecydowanych poglądach politycznych mogą oburzyć się czytając ten tekst, ponieważ to nie wyraz twarzy polityka, ale cała masa innych czynników wpływa na ich wybory polityczne i decyzje wyborcze. I mają rację, ponieważ jak politolodzy wykazali ocena podstawowa ma w niektórych grupach społecznych większe znaczenie, a w niektórych mniejsze. Naukowcy ustalili, że oceny podstawowe kierują decyzjami wyborców niezdecydowanych, niezorientowanych politycznie, którzy dużą część dnia spędzają przed telewizorem. Ocena podstawowa kompetencji, czyli nasz „efekt kompetentnego wyrazu twarzy” działa trzykrotnie silniej na wyborców niezdecydowanych, niż na wyborców o ugruntowanych poglądach politycznych.

Nie można obrażać się na rzeczywistość. Kierowanie swoich przekazów do mitycznych racjonalnych wyborców, którym wystarczy wytłumaczyć dlaczego powinni głosować na określoną partię polityczną jest równie nieracjonalne, co wiara w racjonalnego wyborcę.